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营销管理培训:如何了解消费者需求(上)

时间:2021-05-25 来源:企业家培训

  消费者是企业的根基,企业就好比一个大机器,而消费者就是润滑油。唯有消费者的加入,才能使企业正常的运作。为了让企业加速发展,我们需要更多的消费者进行消费从而加快企业运作。如何让产品拥有更多的消费者呢?更受消费者青睐呢?首先是要了解消费者的需求,对症下药。营销管理培训班分几方面教你如何了解消费者的需求。


  调查测试法


  调查测试法是一种最常见、推行最广的做法:从目标消费者群体中,抽选一部分作为样本;通过问卷、讨论、观察等调研形式了解被调查对象的需求特征,如:购买动机、功能偏好、审美倾向和行为习惯等,根据样本数据总结出一些具有普遍性和规律性的结论;或是由样本消费者对企业提前设计的产品各方面进行评价,以测试产品的价值定位能否满足消费者的需求和满足的程度。


  然而因为这种方式存在着一些不易解决的问题,时而会得出使人哭笑不得的结论。


  一、样本规模问题:样本规模太小的话,就没有什么代表性,得出的结论相对不准确;而样本规模过大的话就会出现投入高、效率低,通常超出了企业的组织实施能力。


  二、样本结构问题:即样本消费者内部的分布状况与整个消费者群体内部的分布状况有可能不一致(完全吻合的可能性非常小)。


  三、消费者意见真实性问题:当你询问一位消费者“是否喜欢产品的现状”时,即便再保守的人往往也会选择积极的答案。面对问题,被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断——常常还隐含着利害分析,其表达出的意见不一定是真实意志和真切的心声。


  四、调查、测试的“时滞”问题:即使消费者声称“将来会如何如何”,这也是消费者此时此刻对未来的愿望。众所周知,消费者的需求时常会因为各种因素而改变,现在的状况和特征并不代表或并不完全代表将来的需求。


  感悟法


  感悟法以简单、“激进”著称:即由少数“天才”式的营销人员,通过“换位”思维和与消费者的深入接触,体验、领悟消费者的需求特点,实现与消费者的心理融通和准确的价值定位。也就是通过“将心比心”,达到“心有灵犀一点通”的境界。感悟法的基础是共通的人性,这是“推己及人”的前提。成功的关键有四个:


  一、感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度。本文前面之所以提到“天才”,是因为“感悟”是一种不可言状的思维过程,依赖于非常独特、不可模仿的主体能力。


  二、感悟者与被感悟对象文化上的同源性。这里的文化,指消费者的理念、价值观、思维方式以及行为习惯等。所谓“同源”,并不是指文化上的相同,而是意味着感悟者与消费者有着生成文化的共同背景。


  三、感悟者多次试错后的经验积累。感悟消费者需求,光有“天才”还是不够的。通常需要经过长期实践,特别是多次失误、失败,才能形成这种独特的思维能力。


  四、感悟者与消费者密切的联系。这是成功的重中之重。不扎根于消费者中间,不和消费者有着水乳交融的关系,感悟的依据就不充分,感悟的思维材料就不丰富。


  北大营销管理培训班提示:在市场营销实践中,感悟法存在两大难题:一是“感悟者”可遇不可求,使得这种方法失去了意义;二是容易滑向误区——不是基于对消费者深入理解、有着理性积淀和基础的“感悟”,而是走马观花、先入为主、的感觉。


  分析演绎法


  相对于“感悟法”的神秘和弹性,分析演绎法具有强大的逻辑力量。它从某些“前提”(也可称作“假设”)出发,符合逻辑地推断出有关结论。而结论正确与否,关键在于“前提”方向是否正确。


  那么,到底有哪些“前提”呢?概括起来说,主要有三类:


  一、关于消费者需求影响因素的“前提”。


  影响消费者需求的因素很多。总体地说,有些因素属于消费者所处的客观环境,包括:社会、经济、政治、科技等各个方面;有些可归于消费者自身的特征和属性。对其目前特征以及未来趋势的判断,是掌握消费者需求的依据和基础。


  二、关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。


  有专家发现:人作为一种高级智能动物,在与环境的互动中,形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”,例如:“自我价值实现是人的最高层次需求”、“人总是追求有利而躲避危害的”、以及“人到中年会怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总结,是我们理性消费者的一把钥匙。以它们作为“前提”,可以把握消费者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说,使中年人缅怀、追忆、回味、伤感的情感价值和文化价值具有极大的吸引力——有些行为“定律”,是民族心理的沉淀,有着鲜明的地域特色,这也便于我们深入理解不同区域消费者的差异化需求。


  三、关于消费者具有鲜明时代特色的总体需求特征的判断。


  任何时代,都有特色鲜明的需求和消费趋势。以此为依据,可以推断出消费者微观的需求特征。用逻辑的方法把握消费者需求,优点是可靠性和确定性强。不足之处在于不易挖掘消费者隐性、深层的需求特点。此外,有时对“前提”是否正确,难以把握和判断。


  以上就是《如何了解消费者需求》的部分内容,本篇文章主要列出三种不同了解消费者需求的方法,希望可以帮助到在读本篇文章的你,想要了解更多营销管理培训知识,欢迎加入北大营销管理培训班!


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